Questões de Administração da Pólo de biotecnologia do Rio de Janeiro (BIO RIO)

São usualmente citadas como características distintivas dos serviços: intangibilidade, perecibilidade, simultaneidade e variabilidade. Essas características afetam a forma de aplicação das estratégias de marketing. No que tange à comunicação de marketing, essas características geram nas organizações de serviços a necessidade de aplicar ou adequar suas estratégias através de ações tais como: comunicar promessas precisas e realistas, fornecer indícios de tangibilidade, minimizar os receios dos consumidores, comunicar seus benefícios e diferenciais, produzir mensagens de fácil compreensão, apresentar seus clientes e funcionários, dentre outras. Com relação a essa última ação, entende-se que:

• A. como os serviços são intangíveis, isso faz com que os consumidores tenham dificuldade para perceber os benefícios e diferenciais das diversas ofertas de serviços disponíveis no mercado e, diante disso, essas organizações devem promover esforços de comunicação que destaquem os benefícios e diferenciais de suas marcas e mencionar em seus anúncios os aspectos dos serviços que são efetivamente valorizados pelos seus consumidores alvo.
• B. como os serviços têm desempenho heterogêneo, com variações na qualidade, produtividade e consistência dos seus resultados, isso gera risco e temores nos clientes, portanto, a comunicação de marketing da organização deve procurar minimizar esses receios dos clientes sobre o desempenho dos serviços, utilizando estratégias como reforçar os aspectos percebidos da qualidade, apresentar comprovação de idoneidade, prover evidências de desempenho, mencionar testemunhos de clientes satisfeitos ou fornecer garantias de desempenho.
• C. como os serviços são intangíveis, os seus atributos ou características tendem a ser abstratos, obscuros e de difícil visualização pelos consumidores, por isso, a comunicação da organização deve procurar fornecer evidências tangíveis sobre a natureza e qualidade dos seus serviços, tais como apresentar elementos visíveis, mostrar fatos sobre o desempenho ou associar a marca dos serviços a objetos, símbolos, lugares ou personalidades que sejam representativos para os consumidores alvo.
• D. como os serviços são caracterizados pela simultaneidade dos processos de produção e consumo, os clientes participam da elaboração dos serviços e interagem intensamente com os funcionários da organização, assim, a comunicação de marketing dessas organizações deve apresentar clientes e funcionários satisfeitos trabalhando em conjunto, a fim de estimular a participação dos consumidores no processo de serviços, destacar a valorização dos seus funcionários e fornecer indícios do padrão de comportamento esperado aos clientes e funcionários.
• E. como os serviços, na fase de venda, são uma comunicação de promessas, ou seja, manifestação de compromisso, a sua eficácia depende de quanto essa comunicação refletir, com realismo, precisão e confiança aquilo que os clientes receberão da organização, por outro lado, ações de comunicação que sinalizam promessas exageradas, parcialmente realistas ou inacreditáveis tendem a contribuir para a insatisfação do clientes, para o descomprometimento dos funcionários e para a descrença geral nas promessas e compromissos da organização.

Foco no cliente, liderança, envolvimento das pessoas, abordagem de processo, abordagem sistêmica para a gestão, melhoria contínua, abordagem factual para tomada de decisão e benefícios mútuos nas relações com os fornecedores são princípios da gestão da qualidade. O princípio “abordagem factual para a tomada de decisão” tem como uma de suas aplicações:

• A. estabelecer medidas e objetivos para dirigir e rastrear oportunidades de melhorias
• B. estabelecer claramente a responsabilidade e a autoridade para gerenciar o processo.
• C. garantir que os dados e as informações sejam suficientemente precisos, confiáveis e acessíveis.
• D. fazer com que a melhoria contínua de produtos, processos e sistemas seja um objetivo de cada indivíduo na organização.
• E. estabelecer relacionamentos com fornecedores que equilibrem ganhos de curto prazo, com considerações de longo prazo para a organização e toda a sociedade.

As ações de comunicação de marketing integradas são relevantes pois:

• A. os serviços têm desempenho com qualidade, produtividade e consistência apresentando elevada variabilidade de padrões, criando nos clientes uma exposição ao risco e consequentes temores, dessa forma, a comunicação integrada de marketing busca minimizar essa exposição e os temores dela decorrentes, utilizando estratégias como reforçar os aspectos percebidos da qualidade, apresentar comprovação de idoneidade, prover evidências de desempenho, mencionar testemunhos de clientes satisfeitos ou fornecer garantias de desempenho.
• B. a intangibilidade dos serviços gera nos consumidores grande dificuldade para que percebam os diferenciais competitivos das diversas ofertas de produtos e serviços ofertados pelo mercado e, assim, essas organizações devem promover esforços e ferramentas de comunicação que destaquem os benefícios e diferenciais de suas marcas e produtos, mencionando em seus anúncios os aspectos dos serviços e produtos que são efetivamente valorizados pelos seus consumidores alvo.
• C. o conhecimento e a percepção dos consumidores de serviços podem ser fortemente influenciados pelo conjunto de ações, mídias e fontes de comunicação empregadas pela organização, assim, essas organizações devem procurar integrar e coordenar as diversas ações, fontes e mídias de comunicação empregadas, visando obter maior precisão, economia, impacto e consistência nos esforços de comunicação de marketing de seus serviços, assim como assegurar que os consumidores percebam efetivamente a identidade de marca desejada.
• D. nos serviços, os funcionários e intermediários são elementos fundamentais nos processos de execução, entrega e recuperação, assim como na educação e satisfação dos clientes, mais que isso, as organizações de serviços devem também desenvolver ações de comunicação para seus funcionários e intermediários de distribuição, buscando disseminar novas ideias, fomentar a melhoria na qualidade dos processos e obter a motivação de ambos com a implementação das estratégias de marketing da organização.
• E. nos serviços as fontes pessoais de informação têm influência relevante sobre o comportamento de compra, imagem e qualidade percebida pelos consumidores alvo da organização, mais que isso, a comunicação de marketing deve estimular comentários pessoais favoráveis sobre os serviços da organização, empregando estratégias, como produzir anúncios criativos que fomentam comentários entre os consumidores, apresentar testemunhos de clientes satisfeitos, oferecer incentivos à indicação de novos clientes e realizar ações de envolvimento da organização com a comunidade.

Os princípios da gestão da qualidade geram diversos benefícios. Em particular, o princípio da “abordagem sistêmica para a gestão” tem como um de seus benefícios específicos:

• A. alinhar objetivos e metas de processos individuais com os objetivos chaves da organização.
• B. utilizar informações e dados comparativos relevantes para ajustar objetivos e metas desafiadoras e realizadoras.
• C. fundamentar que as estratégias baseadas em informações e dados importantes são mais realistas e mais prováveis de serem alcançadas.
• D. analisar dados e informações a partir de fontes, tais como pesquisas de clima, sugestões e grupos focalizados para orientar a formulação de políticas de recursos humanos.
• E. consolidar o uso de informações e dados como base para compreensão do desempenho de sistemas e processos, para orientar as melhorias e prevenir problemas futuros.

Na comunicação integrada de marketing podem ser conduzidas ações coordenadas através de diferentes mídias de propaganda, tais como mídias de massa, externas, interativas e alternativas. Como exemplos dessas mídias, temos, respectivamente:

• A. revista, site de internet, painel luminoso interno e rádio.
• B. som volante, quiosque eletrônico uniforme de atleta e revista.
• C. televisão, outdoor, site de internet e guardanapo de restaurante.
• D. jornal, lateral de ônibus, carrinho de supermercado e jogo de realidade virtual.
• E. rádio, jogo de realidade virtual, toalha de mesa de restaurante e painel luminoso.

Um dos benefícios específicos do princípio da gestão da qualidade relativo a “benefícios mútuos nas relações com os fornecedores” é:

• A. envolver as pessoas da organização na melhoria contínua de processos.
• B. adequar os objetivos de melhorias desafiadoras e realistas, fornecendo os recursos para alcançá-los.
• C. criar vantagem competitiva por meio do desenvolvimento de alianças ou parcerias com fornecedores.
• D. criar planos de negócios mais competitivos por meio da integração da melhoria contínua com os planejamentos de negócios.
• E. prover ferramentas, oportunidades e estímulo para todas as pessoas da organização para melhorar produtos, processos e sistemas.